Wenn ich Freunden erzähle, was ich beruflich mache, werde ich immer gefragt: „Was sind Werbeartikel überhaupt?“, „Wozu sind sie gut?“, „Wer kauft denn Werbeartikel?“, oder „Du hast bestimmt immer nur vor Weihnachten viel zu tun?“ Diese Fragen möchte ich beantworten, da es mich selbst immer wieder verblüfft, wie erklärungsbedürftig der Werbeartikel und die Branche tatsächlich sind.
Definition des Begriffs Werbeartikel
Bekannt wurden Werbeartikel in der Bevölkerung in erster Linie durch die großen Versender Oppermann, Schneider und Hach (um nur einige zu nennen), deren Kataloge sich vor vielen Jahren plötzlich auf vielen Schreibtischen fanden. Darin abgebildet waren Produkte, die zum Teil auch von Universalversendern wie OTTO und anderen bekannt sind, nur dass die Waren bei den Werbeartikelversendern gezielt zum Zwecke der Werbung und gewerblichen Kunden (B2B) angeboten werden.
Was sind Werbeartikel überhaupt ?
Jeder kennt die Brötchentüten mit Werbeaufdruck des Bäckers nebenan oder die Streichholzbriefchen vom „Italiener“. Manch einer hat nach dem Einkauf in der Parfümerie eine Probe des „neuesten“ Duftes erhalten oder wurde in der Fußgängerzone von netten Hostessen angesprochen und mit einem Kugelschreiber mit Aufdruck beschenkt. Vielleicht haben Sie auch nach der bestandenen Führerscheinprüfung einen Schlüsselanhänger mit Aufdruck oder nach Unterzeichnung des Kaufvertrages für Ihr neues Auto ein Ledermäppchen mit Firmenlogo erhalten.
Dies alles sind Werbeartikel.
Es kristallisieren sich zwei Eigenschaften heraus, welche bereits im Begriff angelegt sind, Werbe-, womit die werbliche Intension genannt wird, und –Artikel, was darauf schließen lässt, dass es sich um einen Gegenstand handelt.
Die Team Promotion Control (TPC) – Gesellschaft für Marktforschung und Marketingberatung und Prof. Dr. Peter Hammann an der Ruhruniversität Bochum definierten den Werbeartikel vor vielen, vielen Jahren in einer gemeinsamen Studie wie folgt: „In der Untersuchung wurden als Werbeartikel alle gegenständlichen Zuwendungen (ungeachtet einer Wertgrenze) erfasst, die im internen und externen Marketing mit ‚werbender Intension‘ (im weitesten Sinne dieses Begriffes) eingesetzt werden.“
Im Buch ,,Was man über Werbeartikel wissen sollte“ (WA Werbeartikel Verlag) wurde der Werbeartikel wie folgt definiert: „Der Werbeartikel ist ein dreidimensionaler Gegenstand, der Werbemittel und Werbeträger in einem ist, der in seiner Werbeaussage anwendungsspezifisch eingesetzt und ohne feste Bindung an eine Leistung, jedoch in Erwartung einer solchen vergeben wird.’“
Im Wesentlichen dreht es sich darum, dass Unternehmen außer der bekannten Fernseh-, Hörfunk-, Plakat-, Brief- und Anzeigenwerbung auch Produkte zum Zwecke der Werbung einsetzen, und zwar den Werbeartikel.
Strikt abgrenzen sollte man den Werbeartikel allerdings vom oft gebrauchten Begriffs des „Werbegeschenk“. Meiner Ansicht nach rückt diese irreführende Bezeichnung den Werbeartikel zu sehr in Richtung „Korruptionsalien“, so als wäre der Werbeartikel das „Diamanten-Collier“ für die Gattin.
Nur weil der Werbeartikel verteilt wird, ist er noch lange kein Geschenk, denn Firmen haben nichts ohne Absicht zu verschenken – sie werben!
Weitere Fachbegriffe, welche dem Werbeartikel zugeordnet werden oder mit ihm verwandt sind, oder auch oft verwechselt werden sind: Streuartikel, Give-Away oder Warenproben – am ehesten ließe sich noch der Begriff Werbemittel verwenden.
Beispiele für Werbeartikel
Eine kurze Auflistung verdeutlicht, welche Waren als Werbeartikel bereits eingesetzt werden:
- Textile Werbeträger
T-shirts, Polo-Hemden, Krawatten, Seidentücher, Schuhbeutel, Baumwolltragetaschen, Baseballkappen, Lanyards - Schreibgeräte
Bleistifte, Füller, Buntstifte, Textmarker, Kugelschreiber, Wachsmalstifte, Schreibsets - Lederwaren
Aktenkoffer, Geldbörsen, Reisekoffer, Speisekartenhüllen, Taschen - Glas und Keramik
Kaffeetassen, Aschenbecher, Trinkgläser, Vasen, Dekorationskeramik - Kunststoffartikel
Kofferanhänger, Frisbees, Schlüsselanhänger, Spiele, Kunststoff-Figuren, Kurzzeitwecker, uvm. - Blech- und Metallwaren
Nostalgiedosen, Anstecker (Pins), Krawattennadeln, Schlüsselanhänger, Designartikel - Ton- und Datenträger
Compact-Discs, CD-ROMs, DVDs, USB Stick und andere Speichermedien - Lebensmittel
Lebkuchen, Spirituosen, Werbesüßigkeiten - aufblasbare Artikel
Wasserbälle, Strandbälle. Schwimmhilfen, Luftmatratzen, Dekoartikel (zum Beispiel
aufblasbare Riesenflasche), Luftballons - Holzartikel
- Regenschirme
- elektronische Geräte
Uhren, Radios, elektronische Spielwaren, Wetterstationen, Logo-Toaster und vieles mehr - Feuerzeuge und Streichhölzer
Ein Kollege meinte einmal, dass als Werbeartikel fast alles durchgeht, bis auf ein Flugzeug vielleicht.
Ziele des Werbeartikeleinsatzes
Wozu setzen Firmen Werbeartikel ein?
Zu diesem Thema gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Untersuchungen. Die meisten Befragten nennen das Ziel „Kundentreue festigen“ als sehr wichtig beim Werbeartikeleinsatz, gefolgt von „beim Kunden bedanken“ und „präsent sein“.
Die Ziele beim Einsatz von Werbeartikeln richten sich diesen Ergebnissen zufolge überwiegend auf bestehende Kundenbeziehungen. Die Ziele „Umsatzsteigerung“ oder, Neukundengewinnung stehen beim Werbeartikeleinsatz oft nicht im Vordergrund.
Übersicht des Werbeartikelmarktes in Deutschland
Die Bedeutung des Werbeartikels innerhalb der Gesamtwerbeaufwendungen
Der ZAW (Zentralausschuss der Werbewirtschaft e. V., Bonn, Spitzenverband der Werbewirtschaft) veröffentlicht jedes Jahr eine Übersicht der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland. Der Werbeartikel wird hierbei nicht berücksichtigt.
Die Marktteilnehmer der Werbeartikelbranche
Die Verbände
Wer nimmt am Werbeartikelmarkt teil? Zunächst die verschiedenen Vereine und Verbände im Bereich der Werbeartikel-Wirtschaft. Sie kaufen und verkaufen zwar keine Waren, sorgen in dieser unüberschaubaren Branche aber für erhöhte Transparenz und unterstützen ihre Mitglieder auf vielfältige Weise.
Aus meiner Sicht haben zwei Organisationen die größte Bedeutung:
Das Präsent-Service-lnstitut GmbH (PSI)
Das PSI in Düsseldorf ist der in der Welt führende Zusammenschluss von Werbeartikel-Firmen und genau genommen kein Verband, wird jedoch immer als solcher bezeichnet. Seit 1960 dient das PSI ausschließlich (durch Mitgliedschaft) Werbeartikel-Herstellern und -Vertriebsfirmen als internationales Informationszentrum. Zum PSI-Serviceangebot gehören unter anderem Produktrecherchen, Vermittlung von Informationen und Hilfestellung bei Kooperationen im In- und Ausland.
Der Bundesverband der Werbeartikel-Berater und – Großhändler eV. (bwg)
Der bwg ist ein Berufsverband der Werbeartikelhändler und wurde 1986 von 24 Werbeartikelhändlern gegründet. Seine Zielsetzungen sind unter anderem :
- Wahrnehmung der berufsständischen lnteressen der Mitglieder
- lmagepflege des Berufsstandes
- Förderung des Berufsbildes der Werbeartikel-Berater
- Förderung der Qualifikation der Mitglieder
- Schaffung eines Qualitätszeichens in der Branche
- Anhebung des Stellenwertes der Werbe- und Verkaufsförderungsartikel im Marketing-Mix
Der bwg bietet seinen Mitgliedern etliche Veranstaltungen und Veröffentlichungen an und betreibt aktiv Pressearbeit, um das Image des Werbeartikels zu verbessern.
Die Nachfrager
Werbeartikel werden von gewerblichen oder institutionellen Anwendern zur Werbung eingesetzt. Das Spektrum reicht vom selbständigen Taxifahrer mit einem Bedarf von 500 Feuerzeugen im Jahr bis zu den großen Automobilherstellern, deren Werbeartikel-Etats über 10 Millionen € erreichen können. Jeder Gewerbetreibende, ausgenommen einiger Berufe, denen es standesrechtlich verwehrt ist zu werben, zum Beispiel Ärzte und Anwälte, ist ein potenzieller Kunde für Werbeartikel. Dazu kommen noch Verbände (zum Beispiel die Arbeiterwohlfahrt oder die Gewerkschaften) und die politischen Parteien. Ferner sind Behörden (zum Beispiel die Stadt Nürnberg), Vereine (zum Beispiel der 1.FC Nürnberg) und die öffentlich-rechtlichen Anstalten, zum Beispiel das ZDF, Verwender von Werbeartikeln.
Die Anbieter
Deutsche Hersteller und lmporteure
Ursprung von Werbeartikeln sind die Produzenten von Werbeartikeln, bei ausländischen Artikeln die Importeure.
Die verschiedenen Firmen bieten unterschiedliche Sortimente an. So kenne ich Hersteller, welche ausschließlich Schreibgeräte, Frottierwaren, Keramikwaren, Luftballons, Zündhölzer, Taschenlampen oder andere Produkte produzieren oder vertreiben. Manche sind auf Regenschirme spezialisiert, andere auf alle Arten von Drachen. Größere Unternehmen vertreiben vielfach auch eigene Kollektionen, im Bereich der Designartikel, Taschen oder Elektroartikel.
Das Angebot der Hersteller und lmporteure erfolgt übewiegend über Kataloge, zum Teil direkt an den Industriekunden, meist aber an den Werbeartikelgroßhandel.
Dem Werbeartikelhändler werden in der Regel Neutralversionen der Kataloge (ohne Anschrift des Herstellers/lmporteurs, ohne Preise) zur Verfügung gestellt. Preislisten, einerseits für den Werbekunden, und andererseits für die Werbeartikelhändler werden gleich mitgeliefert. Die Bezeichnungen „Industriepreisliste“ und „Großhandelspreisliste“ sind die in der Branche gängigen Begriffe hierfür. Die Handelspanne des Händlers betragt in der Regel 20 bis 30 Prozent.
Der Einzelhandel
Es klingt vielleicht verwunderlich, den Einzelhandel als Bezugsquelle für Werbeartikel zu nennen, doch gerade kleinere Firmen, welche ausschließlich zu Weihnachten für sich werben, beschaffen sich Werbeartikel häufig im Einzelhandel. Mein Onkel als selbständiger lnstallateur beispielsweise setzt Lebkuchen als Weihnachtsgeschenk für seine Kunden ein und bezieht diese im Einzelhandel vor Ort. Die Packungen macht er für sich zum Werbeartikel durch vorhandene Adressaufkleber.
Der Einzelhandel ist überwiegend bei Kleinunternehmen und kleineren Bestellmengen Ansprechpartner für Werbeartikel.
Die Werbeagenturen
Auch Werbeagenturen treten häufig als Lieferant für Werbeartikel beim lndustriekunden auf. Dadurch, dass sie mit der werblichen Konzeption ihrer Kunden beauftragt sind, werden Werbeagenturen oft aufgefordert, die entsprechenden Werbeartikel anzubieten. Zum Teil gehen die Agenturen auf ihre Kunden auch aktiv mit Werbeartikelideen zu.
Die Webeartikelversender
Einen der bedeutendsten Vertriebskanale für Werbeartikel stellen die Werbeartikelversender mit lhren meist periodisch erscheinenden Katalogen dar. Das Sortiment ist auf die in den Katalogen abgebildeten Artikel begrenzt.
Der Verkauf erfolgt per Post, Telefon oder Online zwischen dem Versender und dem gewerblichen Kunden.
Die Werbeartikel-Berater und -Händler
Die Werbeartikel-Berater und -Händler stellen die wichtigste Bezugsmöglichkeit von Werbeartikeln für den gewerblichen Anwender dar. Hierunter fallen Firmen-Berufsbezeichnungen wie „Werbeartikelgrossist“, „Werbeartikelgeschenk-Händler“, „Verkaufsförderungsagentur“ oder „Werbemittelagentur“. Die unterschiedlichen Bezeichnungen weisen bereits auf gewaltige Leistungsunterschiede hin.
Hierunter finden sich die ,,Warenbeschaffer“, für die modemes Marketing häufig ein Fremdwort ist oder die ,,Verkaufsförderer“, welche sich nicht nur mit Werbeartikeln beschäftigen, sondern auch die Durchführung von Verkaufsförderung vor Ort (Point-of-Sale Aktionen, Sales-Promotion, Einsatz von Propagandistinnen, Prospektverteilung) planen und durchführen.
Werbemittelagenturen
Diese Bezeichnung geht über die reine Warenbeschaffung hinaus und beinhaltet je nach Unternehmen zahlreiche Service-leistungen, welche von der Entwicklung einer Produktidee, der Werbeartikelberatung, der Streckenbelieferung (direkte Belieferung einzelner Niederlassungen ohne den Umweg über die jeweilige Firmenzentrale), bis zu Konfektionierungstätigkeiten (Zusammenpacken mehrerer Artikel zu einem Warenpaket) reichen können. Zum Teil wird dem Kunden auch die Werbeartikel-Katalogerstellung angeboten.
Der Werbeartikelberater und -großhändler vertreibt Werbeartikel in erster Linie durch persönlichen Verkauf direkt am Ort beim Kunden. Manche Händler haben auch Musterzimmer eingerichtet und der Kunde kommt ins Haus. Zum Teil werden auch Hotelmessen durchgeführt. Die Abwicklung der einzelnen Aufträge erfolgt meist per Telefon, E-mail oder persönlich.
Die Merkmale des Werbeartikelhandels
Großhandel
Im Handel wird generell zwischen Einzel- und Großhandel unterschieden. Der Einzelhandel vertreibt seine Produkte in erster Linie an private Haushalte.
Großhandel betreibt, wer Handelsware in eigenem Namen für eigene Rechnung oder für fremde Rechnung (Kommissions-handel) an andere Abnehmer als private Haushalte absetzt. Handelsware = bewegliche Sachgüter, die fertig bezogen und ohne wesentliche, d. h. nicht mehr als handelsübliche Be- und Verarbeitung weiter veräußert werden.
Der Versandhandel wird dabei dem Einzelhandel zugeordnet. Die vorher bezeichneten Werbeartikelversender bilden hier allerdings eine Ausnahme, sie sind Großhändler.
Als Großhändler wendet sich der Werbeartikelhandel, wie beschrieben, ausschließlich an den gewerblichen Nutzer. In den Werbemittelkatalogen findet man hierzu oft diesen oder ähnliche Hinweise auf den Bestellformularen: „Die Angebote dieses Kataloges richten sich nur an gewerbliche Verwender oder solche, die diese Waren in ihrer selbständigen beruflichen, oder gewerblichen oder ihrer behördlichen oder dienstlichen Tätigkeit verwenden. Der Besteller bestätigt mit Auftragserteilung, dass die Bestellung ausschließlich zur Befriedung des gewerblichen Bedarfs erfolgt.“
Die Preisauszeichnung erfolgt, wie im Großhandel üblich, zu Netto-preisen, dass heißt exklusive der Mehrwertsteuer.
Preiskampf
Der Werbeartikelmarkt ist durch einen starken Preiskampf gekennzeichnet. Es handelt sich um einen polypolistischen Markt, dass heißt sehr viele Anbieter stehen sehr vielen Nachfragern gegenüber. Die meisten Unternehmen sind laut Einkaufspolitik der Geschäftsführung angehalten mindestens drei Konkurrenzangebote einzuholen.
Insgesamt schätzt man, arbeiten die Unternehmen mit durchschnittlich drei Werbeartikelhändlern, vier Herstellern sowie drei Katalogversendern zusammen. Dieser Wettbewerb wirkt sich sehr stark auf die Preisgestaltung aus.
Schnelligkeit
Ein weiteres Kennzeichen des Werbeartikelmarktes ist die Schnelligkeit. Dies bezieht sich zum einen auf die Lieferfristen und zum anderen auf die Fristen zur Angebotsabgabe. Häufig sollen Werbekampagnen, welche über Monate hinweg geplant wurden, durch einen geeigneten Werbeartikel unterstützt oder aufgepeppt werden. Da der Werbeartikel meist keinen frühzeitigen Eingang in die entsprechende Werbekonzeption findet, geschieht es oft, dass der Einkäufer eines Unternehmens anruft, und um zehn bis zwanzig Vorschläge zu einem bestimmten Thema bittet. Dazu noch die entsprechenden Angebote und das oft innerhalb von zwei bis drei Tagen. Die Werbeaktion beginnt dann unter Umständen schon in drei bis vier Wochen, dass heißt die angebotenen Artikel müssen in diesem Zeitraum bedruckt und ausgeliefert werden.
Dies sind keine Ausnahmen, sondern häufig die Regel.
Dienstleistung und/oder Handel
Wie oben geschildert, ist der Werbeartikel oft der letzte Bestandteil einer Werbekonzeption. Dies liegt an einem häufig kaum überbrückbaren Dualismus, denn einmal ist das Marketing für die Werbeartikel zuständig, mal der Produktmanager oder wiederum ein anderes mal die Einkaufsabteilung.
Dies ist meist durch die Organisationsform der einzelnen Unternehmung bedingt.
Die Titel auf den mir vorliegenden Namenskarten meiner Kunden reichen von „Marketing-Leitung“, „Einkauf Werbemittel“, „Werbung/Verkaufsförderung“ über „Werbung und Presse“ und „Beschaffungsmarktforschung“ bis zu „Service-Verkauf“, „Einkauf Betriebsmittel“ oder „Leiter der Öffentlichkeitsarbeit“.
Oft fehlen auch klare Strukturen und mehrere Abteilungen kaufen parallel und ohne Absprache (und bei verschiedenen Lieferanten) ein.
Es kristallisierte sich heraus, dass häufig das Marketing mit der Auswahl der Produkte betraut ist und der Einkauf mit der Beschaffung. Im ungünstigen Fall stellt man dem Marketing eine ,,neue ldee“ vor und der Einkauf fragt dieses Produkt dann bei mehreren Lieferanten an. Die kreative Leistung wird oft nicht honoriert.
Der Werbeartikelhändler wird so einerseits als reiner ,,Warenbeschaffer“ betrachtet (was er auch ist) und andererseits als „Werbemann“, der kreative ldeen liefert, eventuell sogar neuartige Werbeartikel konzipiert und entwickelt.
Die Werbeanbringung auf dem Werbeartikel
Um aus einem „normalen“ Produkt einen Werbeartikel zu machen, bedarf es in der Regel einem Hinweis auf das beworbene Produkt oder das werbende Unternehmen. Dies geschieht in den meisten Fällen durch eine Werbeanbringung (bei Werbeartikel-Sonderformen auch durch das Produkt selbst möglich).
Diese Werbeanbringung kann in der Gestalt eines Aufklebers, einer kundenspezifischen Produktverpackung oder eines Werbeanhängers erfolgen, doch meist wird eine Werbebotschaft oder ein Kundenlogo direkt auf das Produkt gedruckt, geprägt oder graviert. Diese Anbringung soll möglichst dauerhaft, das heißt, nicht entfernbar sein, da sonst der werbliche Charakter verloren ginge.
Bei der bereits gezeigten Vielfalt an Produkten muss man je nach Artikel entscheiden, welche Art der Werbeanbringung am sinnvollsten und attraktivsten, beziehungsweise überhaupt möglich ist.
So werden T-shirts meist im Siebdruckverfahren bedruckt, unebene Kunststoffprodukte im Tampondruckverfahren und Gegenstände aus Metall zum Beispiel graviert oder geätzt.
Der Verkäufer einer Werbeartikelfirma muss sich mit diesen verschiedenen Verfahren gut auskennen, um den Kunden umfassend und kompetent beraten zu können.
Ich hoffe, dass Ihnen diese Zusammenfassung einen kleinen Überblick über die Werbeartikel-Industrie bzw. den Werbemittelmarkt in Deutschland geben konnte. Der Text basiert im weitenTeilen auf einem Auszug aus meiner Diplomarbeit über die Branche.
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