In diesem Beitrag gehe ich auf die Internationalisierung der Werbeartikelbranche, die Einflussfaktoren und künftige Entwicklungen ein.
Was ist eine Internationale Unternehmung? Eine Internationale Branche und was bedeutet Internationalisierung?
Da die Begriffe internationale Unternehmung, internationale Branche und Internationalisierung in der wissenschaftlichen Literatur sehr unterschiedlich behandelt werden und im Sprachgebrauch abweichend besetzt sind, erscheint eine Abgrenzung sinnvoll.
Definition einer internationalen Unternehmung
Heutzutage sind fast alle Unternehmen in einen internationalen Wettbewerb eingebunden. Selbst wenn sie nur national aktiv sind, da die meisten Produkte oder zumindest mit ihnen verbundenen Entwicklungen in vielen Ländern der Welt stattfinden und sich auf lange Sicht auch auf den jeweiligen nationalen Markt auswirken werden.
Dennoch würde ich nicht so weit gehen, einen Werbeartikelhändler, welcher zum Beispiel Kugelschreiber aus deutscher Produktion vertreibt, und sich parallel Informationen über Kugelschreiber aus Spanien einholt, als internationalen Unternehmer zu bezeichnen, auch wenn er aus der Informationsperspektive international ausgerichtet ist.
Bei der Begriffsbestimmung der internationalen Unternehmung ist darum zweckmäßigerweise auf die Internationalität der Leistungs- und Finanzprozesse abzuheben. Nicht jede gelegentliche Importtätigkeit sollte aber eine nationale Unternehmung begrifflich zur internationalen werden lassen. Es bedarf dazu u.E. einer gewissen Regelmäßigkeit und einem gewissen Mindestmaß an Leistungs- oder Finanzprozessen im Ausland.
Der Importanteil großer Werbemittelagenturen liegt bei den meisten unserer Kunden über 30 Prozent und die importierten Werbeartikel werden bis auf wenige Ausnahmen ausschließlich in der Bundesrepublik Deutschland vertrieben.
Definition einer internationalen Branche
Eine Branche wird vornehmlich beschrieben als eine Gruppe von Wettbewerbern, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen produzieren, die in direktem Wettbewerb zueinander stehen.
Ist die Werbeartikelbranche international?
Von der internationalen Unternehmung ausgehend, betrachte ich eine Großhandelsbranche dann als international, wenn ein nicht unerheblicher Teil der Wettbewerber internationale Unternehmungen sind.
Wie gezeigt, sind die meisten mir bekannten Werbemittelagenturen internationale Unternehmungen. Aussagen zur Internationalität aller oder unbekannter Werbeartikelhändler kann man kaum treffen.
Ein guter Freund von mir ist im Controlling eines Werbeartikelversenders beschäftigt und nennt mir deren Zahlen, mit dem Hinweis, daß ich keine Quelle nennen darf. Er sagt: „Circa 1 Prozent wird bei uns direkt importiert, etwa 41 Prozent kaufen wir über Importeure.“ Bei diesem Versender liegt der Anteil „ausländisch“ produzierter Waren annähernd bei der Hälfte aller gehandelten Produkte.
Die Tatsache, daß zahlreiche Spezial-lmporteure Lieferanten von Werbeartikelhändlern sind, untermauert die Vermutung, daß die Branche bereits sehr international aufgestellt ist.
Definition und Abgrenzung des Begriffs lnternationalisierung
„Internationalisieren“ wird definiert, als „zwischenvölkisch [überstaatlich] machen“.
Mit der Internationalisierung bezeichne ich somit die zunehmend internationale Handelstätigkeit der Branche, vertreten durch die einzelnen Marktteilnehmer, Lieferanten, Werbeagenturen oder wie hier im Weiteren geschildert, Werbemittelhändler.
Der Außenhandel
Der Außenhandel ist ein Teil der Außenwirtschaft, die alle über die nationalen Grenzen hinausreichenden Wirtschaftsbeziehungen erfasst. Als Staats- und Zollgrenzen überschreitender Warenverkehr gliedert sich der Außenhandel in Einfuhr, Ausfuhr und Durchfuhr, auch als Import, Export und Transithandel bezeichnet. Der Außenhandel umfasst Waren, sowie die Maßnahmen ihrer Abwicklung.
Problematik der Zuordnung von Werbeartikeln im Außenhandel
Die Warenströme in die Bundesrepublik und von ihr ins Ausland werden vom Statistischen Bundesamt in Wiesbaden erfasst.
Die rechtlichen Grundlagen bilden das Bundesstatistikgesetz, das Außenhandelsstatistikgesetz sowie Verordnungen der EU.
Um diese Erfassung überhaupt zu ermöglichen, wird jedes vorhandene Produkt einer Warennummer zugeordnet. Diese Warennummern findet man bspw. in der Veröffentlichung der Bundesstelle für Außenhandelsinformation (BfAl) im Harmonisierten System zur Bezeichnung und Codierung der Waren (HS).
Darin findet sich jedoch keine Klassifizierung als „Werbeartikel“. Die Werbeartikel sind vielmehr unter verschiedenen Abschnitten eingruppiert.
Eine Armbanduhr befindet sich zum Beispiel unter Abschnitt XVlll -„Uhrmacherwaren …“, ein Seidenschal unter Abschnitt XI -„Spinnstoffe und Waren daraus“. Es kann jedoch niemand sagen, wie viele Seidenschale zum Beispiel für den Einzelhandel und wieviele fur Werbezwecke eingeführt wurden.
Es gibt somit keine eindeutige Erfassung der Ein- und Ausfuhren von Werbeartikeln in die oder aus der Bundesrepublik Deutschland.
Einflussfaktoren auf Internationalisierung der Werbeartikelbranche aus der Perspektive eines deutschen Importeurs
Der Groß- und Außenhandel wird bei seinen Außenhandelsgeschäften durch das Außenhandelsrecht betroffen, besonders durch:
- das Außenwirtschaftsgesetz (AWG) mit Embargo-Listen
- die multilateralen Handelsabkommen, so die Allgemeine Zoll- und Handelsabkommen
- die Antidumpingzolle
Auf die einzelnen Aspekte gehe ich hier nicht ein, aber es ist generell zu erkennen, dass ein weiterer Abbau von Zöllen und Handelshemmnissen zu erwarten sein wird. Durch Bemühungen der WTO, aber auch durch multilaterale Vereinbarungen, wie das derzeit geplante TTIP.
Diese Entwicklung führt meiner Ansicht nach zu einer erhöhten Transparenz im Markt. Das bedeutet, die Gegenüberstellung eines ausländischen gegenüber einem in Deutschland produziertem Produkt wohl weiter vereinfacht wird.
Bei konstanten Produktionspreisen können die Kostenvorteile durch Direktimporte steigen. Gleichzeitig werden Niedriglohnländer durch den Anstieg von Löhnen und Umweltstandards „teurer“ werden.
Es findet eine, zwar langsame, aber erkennbare Nivellierung von weltweiten Standards und Preisen statt.
Direktimport oder Bezug vom deutschen Lieferanten/Lager-Importeur?
Kauft man als deutscher Werbeartikelhändler einen angefragten Artikel beim Importeur/deutschen Hersteller oder importiert man selber?
Es ergeben sich genau genommen zwei Fragestellungen:
- Kann dieser Artikel überhaupt im Direktimport bezogen werden?
- Bringt der Direktimport einen „wesentlichen“ Vorteil gegenüber dem Einkauf bei einem inländischen Lieferanten?
Folgende Informationen sind zur Beantwortung dieser Frage erforderlich:
Art der Artikel?
Handelt es sich um einen Markenartikel, den man nur vom Hersteller direkt beziehen kann? Ist der Artikel eventuell durch Patentanmeldung geschützt, dass heißt der Bezug wiederum nur über den Hersteller lizenzierten Vertrieb möglich? Wer bietet den Artikel in Deutschland an? Importeure oder Hersteller? Wird der gleiche Artikel von mehreren Lieferanten angeboten? Kann der Artikel bei einem Hersteller in Asien produziert werden? Grundsätzlich ist zu klären, ob das Produkt überhaupt in die EU eingeführt werden darf, da die Einfuhr mancher Artikel den Besitz einer Einfuhrerlaubnis voraussetzt, kontingentiert oder generell verboten ist.
Welche Art der Werbeanbringung wird vom Kunden gewünscht?
Wann ist der vom Kunden gewünschte Liefertermin?
Wie schnell können deutsche Lieferanten den Artikel liefern? Wie schnell kann der asiatische Hersteller unter Berücksichtigung der Verschiffungsdauer (Seefracht/See-Luft/Luftfracht) liefern? Berücksichtigen muss man, dass die Ware fast immer erst produziert werden muss, denn Lagerproduktion ist in Asien aufgrund der knappen Kalkulationen meist die Ausnahme!
Was ist die angefragte Menge?
Die Frage nach dem Liefertermin beantwortet diese Frage meistens schon, denn die Produktionszeit richtet sich wesentlich nach der Menge. Lohnt es überhaupt, die angefragte Menge direkt zu importieren? Als Richtwert kann man einen Auftragswert von ca. 3000 USD ansetzen – Ausnahmen wie Schlüsselanhänger oder Lanyards sind dabei eine Ausnahme, da sie auch in Kleinmengen lieferbar sind.
Wie ist der Preis des asiatischen Herstellers/Agenten und der des deutschen Lieferanten?
Es geht hier einerseits um die Stückkosten und andererseits um die Zusatz- und Nebenkosten. Dies können Kosten für eine Werbeanbringung oder Werkzeugkosten bei einer Werbeartikel-Sonderform sein.
Fazit
Kann der Artikel in Asien hergestellt werden und reicht die Auftragsmenge für einen Direktimport aus und reicht die Lieferzeit aus, um die Ware aus Asien zu verschiffen, dann wird dem Preis des deutschen Anbieters der Importpreis samt aller zusätzlich anfallenden Kosten gegenüber gestellt.
Diese sind die Frachtkosten, Versicherung, gegebenenfalls der Einfuhrzoll, die Finanzierungskosten (je nach dem zu welchen Konditionen man ein- und verkauft) und eine eventuelle Währungskursabsicherung.
Sind die Artikel preisgleich, was selten der Fall ist, so lohnt der Direktimport aufgrund des entstehenden internen Abwicklungsaufwandes nicht. Ergibt sich aus dem Vergleich der beiden (oder mehreren) Preise(n) bei gleicher Leistung eine wesentliche Differenz, so lohnt sich der Direktimport. Diese wesentliche (oder lohnenswerte) Differenz muss von jedem Unternehmer selbst definiert werden und hängt auch von der Risikofreudigkeit des/der Entscheider(s) im Unternehmen ab.
Die Ursprungsländer für Werbeartikel
Die meisten mir bekannten Werbeartikelimporteure beziehen Ihre Waren in erster Linie aus den Ländern China, Hongkong, der Türkei, manche auch aus Taiwan, Pakistan, Indien oder Vietnam.
Eine generelle Aussage darüber, welches Land für welches Produkt als Lieferland in Frage kommt, kann man nicht treffen. Im Zweifel lassen sich bestimmte Produkte in Indonesien, Thailand oder Malaysia sogar günstiger oder qualitativ besser produzieren.
Es sind vielmehr die gesammelten Erfahrungswerte und bestehenden Lieferantenkontakte, also die geschäftliche Historie des Werbeartikelhändlers, die ihn zu einer Produktion in den vorher genannten Ländern veranlasst.
Möglichkeiten einer weiteren Internationalisierung der Werbeartikelbranche
Vertretung asiatischer Unternehmen in Deutschland
Immer mehr asiatische Produzenten bekunden in den vergangenen Jahren das Bedürfnis nach einer eigenen Repräsentanz in Deutschland/Europa. Werden die Produkte eines Taiwan-Herstellers beispielsweise nur einmal im Jahr auf der jährlichen Präsent-Service-lnstitut (PSI) Messe vorgestellt, so lassen sich durch eine ständige Vertretung in Deutschland sicherlich zusätzliche Umsätze für den Hersteller und den Partner in Deutschland erzielen.
Der Export nach Asien
Das Gegengeschäft zum Import von Waren ist der Export.
Der Export insbesondere von exklusiven Werbeartikeln aus Deutschland nach Asien ist aufgrund der enorm gestiegenen Kaufkraft in Asien sehr interessant geworden. Eine Vermittlung von Asien-Kontakten an branchenfremde Unternehmen (zum Absatz ihrer Produkte) stellt eine weitere Internationalisierungsmöglichkeit dar.
Wir beraten Sie gerne zu diesem Thema.
Der Vertrieb in Europa
Viele Werbeartikelhändler beschränken sich auf den Vertrieb ihrer Waren in Deutschland. Es gäbe sicherlich oftmals die Möglichkeit, den Vertrieb von Werbeartikeln auf andere Länder, sowohl innerhalb Europas als auch in den USA aufzubauen. Multinationale Unternehmen schreiben Ihre Full-Service-Programme oft schon europaweit aus.
Der Online-Handel mit seinen geringen Einstiegshürden bietet weitere Möglichkeiten, gezielt spezielle Länder anzusprechen.
Tendenzen der Internationalisierung der Werbeartikelbranche
Die Meinungen, mir persönlich bekannter Werbeartikelhändler über die künftige Entwicklung der Werbeartikelbranche gehen weit auseinander. Ich beziehe mich daher auf die Aussagen und Hinweise von Kunden und Produzenten und meine eigenen Marktbeobachtungen.
Es zeichnen sich aufgrund dieser Erfahrungswerte drei zentrale Tendenzen ab:
Zum einen wird der Einsatz von Markenartikeln an Bedeutung gewinnen. Die Kunden identifizieren sich gerne mit dem Image eines Markenartikels, zum Beispiel einem edlen Schreibgerät. Sie erwarten sich einen lmagetransfer auf ihre Produkte oder Leistungen. Aufgrund der Vielfalt an Angeboten wird hierdurch versucht, sich von der Konkurrenz abzuheben. Markenartikel kommen aus allen Teilen der Welt und werden in der Regel über einen lizenzierten Vertrieb im jeweiligen Land angeboten. Einen Einfluss auf die Internationalisierung gibt es insofern, dass sich vermehrt neue Marken, aus Japan oder Korea zum Beispiel, im weltweiten Wettbewerb etablieren.
Ein weiterer Trend, ist die Tendenz zur Originalität von Werbeartikeln. Das kann einerseits die pfiffige Verbindung eines am Markt vorhandenen Werbeartikels mit einem speziellen Werbethema sein oder der Einsatz einer Werbeartikel-Sonderanfertigung. Auch hier ist das Ziel der werbenden Industrieunternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Für eine Umsetzung in Asien sind Werbeartikel-Sonderformen bestens geeignet, denn es sind nicht nur die Produktstückkosten, welche niedriger sind als in Deutschland, sondern vor allem die hierbei anfallenden Werkzeugkosten.
Die dritte Tendenz bezieht sich auf den Service. Viele Kunden wünschen sich künftig eine noch umfassendere Betreuung und die verstärkte Übernahme von Tätigkeiten im Zusammenhang mit den Werbeartikeln. Hier greift zum Beispiel der Full-Service und Drop-Shipping an. Die Ausdehnung oder Verbesserung der Serviceleistungen bezieht sich aber auch auf die möglichst rasche Angebotsunterbreitung, die schnelle Bemusterung und unaufgeforderte Unterbreitung von Werbeartikelvorschlägen.
Fazit
Die Internationalisierung und Rationalisierung der Werbeartikelbranche schreiten ungebrochen fort. Neue Produkte erscheinen wöchentlich, an Ideen und neuen Konzepten mangelt es nicht.
Falls Sie Interesse an einem Direktbezug von Werbeartikeln aus China haben, stehen wir Ihnen gerne für nähere Informationen zur Verfügung. Einen ersten Überblick erhalten Sie in unserer Serviceübersicht und dem Überblick unserer Warengruppen.
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